Von Paris nach Peking: Die Rückbesinnung auf eigene Ästhetik
Jahrelang signalisierten chinesische Marken Modernität durch westliche Kulissen: Werbespots in Paris, Mailand oder London suggerierten Luxus und Weltoffenheit. Diese Ära endet. Immer mehr Unternehmen entdecken die Kraft der eigenen Kulturlandschaft als Bühne für ihre Geschichten.
Dr. Yiming Chen von der Xi‘an Jiaotong-Liverpool University beschreibt diesen Wandel als "Neuausrichtung, nicht als Ablehnung der Globalisierung". Chinesische Marken nutzen zunehmend heimische Welterbestätten, alte Städte, traditionelle Gärten und dramatische Naturlandschaften, um ihre Botschaften zu verankern. Diese Orte sind keine passiven Symbole der Vergangenheit mehr, sondern aktive Bühnen für kreative Inszenierung.
Die treibende Kraft hinter dieser Entwicklung: Die junge Generation identifiziert sich mit chinesischer Kultur auf einem nie dagewesenen Niveau. Konsumenten nehmen Werbung, die im Ausland gedreht wurde, nicht mehr automatisch als hochwertiger wahr. Im Gegenteil: Die übernutzten globalen Stadtkulissen wirken ausgereizt, während Chinas eigene kulturelle und natürliche Ressourcen Frische und emotionale Tiefe bieten.
Marken, die den Wandel gestalten
Chery: Der Automobilhersteller schickte seinen neuen SUV die berühmte Himmelsleiter des Tianmen-Berges hinauf – eine 999-stufige Treppe mit 45 Grad Steigung. Die Aktion war eine bewusste Antwort auf eine ähnliche Kampagne von Land Rover Jahre zuvor. Auch wenn der Versuch technisch scheiterte, zeigte er vor allem eines: Den Mut, chinesische Ingenieurskunst ins Zentrum eines der kulturell bedeutendsten Berge des Landes zu stellen.
Bampo: Die Handtaschenmarke inszenierte ihre Kollektion mit teebeduftetem Leder auf einer malerischen Teeplantage in der Provinz Guizhou. Das Leder kommt aus Irland, die Fäden aus Deutschland, das Öl aus Italien – aber die Geschichte wird in China erzählt, als Hommage an die reiche Teekultur der Region.
Bosideng: Der größte chinesische Daunenjacken-Hersteller wählte für seine Kampagne das East Kalajun-Grasland in Xinjiang. Die Location unterstrich die Vielseitigkeit der Jacke in den dortigen Temperaturschwankungen – ein perfektes Beispiel für die Verbindung von Produkteigenschaft und Landschaftsinszenierung.
Geely: Mit Unterstützung der lokalen Behörden veranstaltete der Autohersteller eine Testfahrt-Kampagne entlang des Duku Highways – einer der landschaftlich beeindruckendsten Routen Chinas. Die Aktion generierte Publicity für Marke und Region zugleich und lenkte Aufmerksamkeit auf die Geschichte der Straße als Symbol patriotischen Durchhaltewillens.
Die Gefahr der oberflächlichen Aneignung
Mit dem Trend wächst auch die Verantwortung. Marken, die chinesische Kulturelemente nur als visuelle Dekoration nutzen, ohne tieferes Engagement, laufen Gefahr, als oberflächlich wahrgenommen zu werden. Die Unterscheidung trifft eine zunehmend sensible Konsumentenschaft.
Die Lösung liegt in echter Zusammenarbeit: Marken, die mit lokalen Organisationen, Handwerkern oder Kulturinstitutionen kooperieren und über die reine Kulisse hinausgehen, gewinnen Glaubwürdigkeit. Die Frage, ob ein gefährliches Spektakel wie am Tianmen-Berg einen kulturell bedeutenden Ort zur reinen Werbekulisse degradiert, zeigt, dass Governance und kulturelle Sensibilität mit der Kreativität Schritt halten müssen.